Por Eva Ballarín (*)
Durante el período de confinamiento más estricto (del 16 de marzo al 10 de mayo) el delivery captó en España 2,2 millones de clientes nuevos. En este período, el delivery se situó un 15% por encima de su dimensión habitual previa a la crisis. Son datos del informe “Panorama de los alimentos y bebidas fuera de casa. El impacto de la Covid-19 y el camino hacia la recuperación”, elaborado por Kantar. El estudio evalúa los efectos de la pandemia en 11 países y para dos premisas: el consumo de alimentación fuera de casa y el consumo de delivery.
Con un 48,8% de empresas teletrabajando a causa de la pandemia, según datos actualizados del INE, el abanico de momentos de consumo Food as a Service se amplía, lo que significa dos cosas: más consumo a domicilio/para llevar y nuevos hábitos que lo transforman.
Hoy estreno en mi canal de Youtube el documental “Food as a Service: de restaurante a centro de producción”, en el que analizo el presente y futuro de este modelo de negocio a partir de las generosas aportaciones de los responsables de siete negocios Food as a Service de éxito en nuestro país. Angelo di Plácido (CMO Booh! Food | Food Delivery Expert | Dark Kitchens Specialist), Antonio José Valenzuela (Advisor & Co-Founder at Mox – The Premium Service), Christian Lucco (Founder Cocinas Fantasma España), Enrique Casas & Miguel Casas (Co-Founders at StartEat), Rishabh Lohia (Chief Executive Officer at Kraving Kitchens), Sara Serantes (Founder & CEO en Freshperts) y Xavi Carmona (Coocció co-founder) cuentan de primera mano las claves de funcionamiento de un segmento de negocio cuyas previsiones de crecimiento todavía no han tocado techo.
El documental se estructura en cinco partes que puedes ver de manera independiente: El negocio del delivery, Seduciendo a un nuevo cliente, Retos de pivotar el modelo de negocio, Cuando tu sala es una mochila y una bici y Una mirada al futuro. Además, si eres suscriptor de mi Newsletter, tienes acceso exclusivo a la versión extendida del documental, con cinco piezas adicionales en las que analizamos posicionamiento, competencia, marketing y waste en clave delivery, así como hacemos una panorámica del mercado actual.
Para complementar el documental, en este artículo hago un repaso de lo que ha supuesto la pandemia para el segmento food as a service en los últimos 12 meses, en España y en Latam. Y te presento, como broche, siete vídeos centrados en cada uno de los siete modelos de negocio de los que te hablaba más arriba: Booh! Food, Cocinas Fantasma España, Coocció, Freshperts, Kraving Kitchens, The Premium Service by Grupo Mox y StartEat.
Pero empecemos por el principio… con una ensalada de datos.
Delivery, pandemia y nuevas soluciones para nuevos comportamientos
¿Cómo ha afectado la pandemia al consumo de restauración fuera del restaurante, en cualquiera de sus opciones y formatos? Diversos estudios publicados hasta el momento, tanto para España como para el resto de Europa y para Latinoamérica, confirman aquello que venimos viendo –y practicando– desde el inicio de los confinamientos en cadena: que mientras que el consumo de restauración en el local se desplomaba como consecuencia de las restricciones, el food as a service experimentaba una aceleración con respecto a las previsiones de crecimiento para 2020, anteriores a la pandemia.
Desarrollo del food as a service en España durante la pandemia
Al principio de este artículo ya leíste que en las semanas de confinamiento estricto la cuota delivery se situó un 15% por encima de su dimensión habitual. En su informe “Panorama de los alimentos y bebidas fuera de casa. El impacto de la Covid-19 y el camino hacia la recuperación” Kantar registra que, en la semana 21 del año (del 18 al 24 de mayo), el incremento en el consumo de opciones food as a service (principalmente delivery) fue en nuestro país del 96%. En la semana 27 (del 29 de junio al 5 de julio), el incremento fue del 55%.
Otro indicador interesante del crecimiento del food as a service con la pandemia que encontramos en el estudio de Kantar: en junio de 2020, el 15% de los españoles utilizó al menos una vez alguna opción del segmento de comida a domicilio. Puede que el 15% no te parezca un dato espectacular, sin embargo, si tenemos en cuenta que en todo 2019 el porcentaje de españoles que utilizó delivery al menos una vez fue del 35% (del 45% en zonas urbanas), la cosa cambia.
Aunque el incremento en el consumo de opciones food as a service no llegó a compensar la caída del consumo tradicional en sala en restauración, sí que apunta a que parte de esta demanda se ha consolidado como estructural, es decir: va más allá del consumo extraordinario, motivado por circunstancias extraordinarias. Las consecuencias directas han sido una mejora de la percepción que el usuario tiene del food as a service –ha mejorado su reputación, por así decirlo–, el incremento del ticket medio, propiciado también por un cambio en la demanda en cuanto a la tipología de comida, y una mayor frecuencia de consumo.
En cuanto al target, el rango de edad entre 25 y 35 años sigue siendo el principal demandante de food as a service, con crecimientos interesantes en el rango que va de los 50 a los 60 años, según el informe de Kantar. La buena noticia es que el segmento food as a service tiene aún mucha capacidad de crecimiento, tanto en España –donde tan solo un 7% de la población tomó esta opción en cuenta una vez a la semana en 2019– como en Europa, dos mercados en los que continúa siendo emergente pese al crecimiento del último año.
Por tipología, la opción a domicilio que más creció en 2020 fue la de tiendas de comida para llevar, que hasta agosto de 2020 habían triplicado ventas, indica el informe de Kantar. La producción de quinta gama para retail, de la que te he hablado en los últimos meses, se confirma como una opción con buenas perspectivas.
Comparativa: el delivery ya crecía (mucho) antes del Covid
Antes de que el Covid llegara para poner nuestro mundo patas arriba, las previsiones de crecimiento para el mercado delivery se situaban entre el 6 y el 7% para el bienio 2019-2020. La pandemia ha venido a acelerar el crecimiento, pero la tendencia viene de mucho antes.
En 2019, las opciones food as a service (principalmente el delivery) alcanzaron los 11 millones de clientes habituales. El crecimiento del segmento –si bien como mencionaba más arriba, todavía está en fase emergente, especialmente si lo comparamos con datos de implantación de Asia o Latam– es constante desde 2013 y experimenta una fuerte aceleración desde 2018.
Con respecto a ese año, La Vanguardia publicó que el servicio de delivery, “impulsado por plataformas como Deliveroo, Uber Eats, Glovo o Just Eat, creció un 26% en España y disparó un 7,3% las ventas de los establecimientos de comida rápida, hasta alcanzar los 3.820 millones de euros” y suponer “el 16% de su facturación”. Los datos corresponden al Observatorio Sectorial DBK de Informa. En 2018 el delivery experimentó un crecimiento superior al del conjunto del mercado de la restauración.
El Observatorio Sectorial DBK de Informa también concluye que las ventas delivery del segmento de la comida rápida crecieron un 89% entre 2015 y 2019. Además, en siete años ha crecido un 6,4% el valor del delivery en el total del mercado, pasando del 10% de 2013 al 16,4% de 2019.
El apunte
“El 81% de los restaurantes invertirá en servicios de delivery para convertirlo en un pilar para su negocio en 2021, mientras que el 57% de ellos asegura que el delivery será mucho más importante para su negocio en 2021 en comparación con ejercicios anteriores”. Son datos de una encuesta de Deliveroo publicados por Restauración News.
Food as a service en clave Latam: pros, contras y realidades
Si en España el crecimiento del food as a service se ha acelerado considerablemente, en Latinoamérica es un segmento plenamente consolidado y para el que las ventas prácticamente se han cuadruplicado entre 2014 y 2019, según datos de Euromonitor International. De hecho, Latam es la segunda región del mundo en la que crece más rápido el servicio de entrega de restaurantes, solo por detrás de Asia, donde la integración es total.
El informe “Foodservice Delivery in Latin America: The Search for Growth” expone que la industria foodservice es la segunda más grande de Latam, con un crecimiento y reinvención constante de los modelos de entrega de comida a domicilio. La pandemia, los nuevos hábitos de vida y de consumo, el impulso a la urbanización de nuevas zonas, la fragmentación del mercado y la propia predilección de los clientes latinoamericanos por el food as a service propician un crecimiento mayor del esperado para 2020.
En 2020, Latam vivió además una explosión tecnológica relacionada con el delivery: en concreto, con la aparición de multitud de nuevas aplicaciones para pedir comida a domicilio. Más aplicaciones suponen más facilidad para el cliente, más opciones para pedir, más demanda de nuevas opciones, más negocios que optan por hacer entrega de comida o que nacen solo como entrega de comida… y el ciclo se retroalimenta.
Las apps de delivery cobraron más relevancia.
El delivery, por países
-Argentina: según el ranking de la empresa de delivery PedidosYa, en el tercer trimestre de 2020 las órdenes aumentaron más del 112%, mientras que aumentó un 93% el número de establecimientos adheridos. El delivery creció en todos los segmentos (tanto foodservice como de cualquier otro tipo) en el país.
-Chile: las ventas de delivery aumentaron por encima de la media Latam (en un 51,5%) hasta un 63,4% en cinco años, pasando de 295,6 millones de dólares en 2014 a 483,1 millones de dólares en 2019. (Fuente: Euromonitor International). En 2020, las previsiones marcaban un crecimiento del 69,7% con respecto a 2019. En cuanto al porcentaje total de ventas del segmento delivery dentro de la industria chilena de los restaurantes, la pandemia ha contribuido a que pasara del 9,4% del total en 2019 a casi el 24% en 2020.
-Colombia: la plataforma pionera de delivery en Colombia, Domicilios.com (que hace entregas de todo tipo de productos, también de comida), registró en 2020 un incremento del 60% en sus solicitudes en ciudades como Bogotá, Barranquilla, Ibagué y Villavicencio, en comparación con 2019. Domicilios.com detectó un 18% más de usuarios y un 21% más de negocios adheridos, mientras que el pago digital se incrementó en un 70%.
-México: según publicó en su web la Red de Universidades Anáhuac en el mes de septiembre del año pasado, en México se esperaba un crecimiento del 35% para el comercio electrónico en 2020, crecimiento que con la pandemia se ha disparado hasta el 200%. En cuanto al segmento de la comida a domicilio, si antes de 2020 se hablaba de escasa o nula rentabilidad en México, con la pandemia el incremento del volumen de negocio ha sido exponencial, siguiendo la estela del resto de rubros de comercio electrónico.
-Panamá: el comercio electrónico creció un 150% en el país, según la Dirección General de Comercio Electrónico del Ministerio de Comercio e Industrias (Mici). La plataforma PedidosYa Panamá cerró el año 2020 con un 30% más de negocios adheridos, buena parte de ellos restaurantes y similares. En cuanto a la comida a domicilio, el boom fueron los pokes y la comida vegetariana, que cuadruplicó la demanda.
-Perú: en 2020, el servicio a domicilio de alimentos y comidas preparadas se llevó el mayor porcentaje de los pedidos de delivery en el país. Por tipo de alimentos y según datos de la plataforma Rappi, pollo asado, hamburguesas y pizzas fueron las ganadoras.
Siete modelos de negocio food as a service para inspirarte
¿Cómo opera un negocio food as a service? Para responder a esta pregunta no hay una única respuesta. El segmento food as a service se diversifica en distintos modelos de negocio que dan solución a diferentes tipos de necesidad. En este apartado te traigo siete respuestas: las de siete modelos de negocio food as a service de éxito que te inspirarán y resolverán muchas dudas.
-The Premium Service
The Premium Service es la marca bajo la que Grupo Mox empezó en marzo de 2020 a operar en el mercado de las dark kitchens.
Mox cuenta con restaurantes virtuales que actualmente operan en Córdoba y que entre marzo y mayo de 2020 superaron los 2.000 pedidos.
La dark kitchen de Mox ofrece, junto con el delivery para el consumidor final, la posibilidad de externalizar del servicio de cocina para alojamientos turísticos y hoteles.
En diciembre de 2020, Mox adquirió Supertech, empresa tecnológica especializada en la digitalización de retailers (supermercados y restaurantes, entre otros), para ofrecer soluciones 360º.
-StartEat
La cloud kitchen española StartEat nació a principios de 2018 con la intención de crear tendencia en el sector de la restauración y revolucionar la comida a domicilio.
Fundada por los hermanos Miguel y Enrique Casas, cuenta con dos locales físicos en Madrid y una cartera de 12 restaurantes virtuales, 6 de ellos activos en las plataformas de comida a domicilio.
StartEat ofrece un servicio integral en la restauración digital y, además de contar con sus propias marcas virtuales, es también un hub de restaurantes digitales.
StartEat opera bajo los principios de innovación constante, devoción al cliente y atención al mercado.
El objetivo a medio y largo plazo de StartEat es establecerse en las principales ciudades – en términos de delivery – de España y de Europa.
-Freshperts
Gastronomía, tecnología y personas. Son los tres pilares del proyecto que nació en 2012 en Barcelona como Sushifresh, un e-commerce de sushi con software propio pionero en nuestro país.
En 2018, Sushifresh evolucionó a Freshperts, un grupo multimarca de delivery, nativo digital y fuertemente vinculado con la nueva filosofía food as a service.
Casi una década después, Freshperts es un grupo de restauración a domicilio consolidado, con seis marcas virtuales propias y una segunda dark kitchen en Madrid estrenada en diciembre de 2020.
En Barcelona, Freshperts desarrolla su actividad en un local de 400m2. En él, junto con las cinco cocinas independientes se encuentra un espacio de restauración brick & morter.
Freshperts lleva a cabo todo el proceso, desde la recepción y preparación del pedido hasta la entrega a domicilio a través de personal propio de reparto.
Se trata de una apuesta de servicio integral para personalizar y controlar al máximo la experiencia de cliente.
La filosofía multimarca y multipedido de Freshperts les ha llevado a desarrollar una app conjunta para todas sus marcas, lanzada en marzo de 2020.
Esta app permite al cliente hacer pedido combinado de cualquiera de ellas en una sola operación. Se trata de una app pionera.
Las ventas de Freshperts vienen en un 85% del delivery y el resto al establecimiento físico, con el take away como formato mayoritario de consumo, según datos de la compañía.
A medio plazo, los objetivos de Freshperts son replicar el modelo delivery + brick & morter de Barcelona en Madrid, abrir una segunda dark kitchen en Barcelona y expandir el modelo a Valencia.
-Kraving Kitchens
Kraving Kitchens es una startup de food-delivery only & take away on demand, fundada en Barcelona a principios de 2019 por la empresaria Mar Cònsul.
Con una facturación de alrededor de 300.000 euros en 2020 y 2.000 pedidos al mes a principios del año pasado, Kraving Kitchens apuesta por el delivery con una filosofía ecosaludable.
La transparencia es uno de los pilares de Kraving Kitchens, de ahí que esta marca ‘made for delivery’ desarrolle su actividad en cocina abierta, a diferencia del resto de ghost kitchens.
La especialidad de Kraving Kitchens son el fast casual y al street food de distintos lugares del mundo, con marcas independientes preparadas en una misma cocina abierta.
“Nos enfocamos 100% al delivery buscando la excelencia en ese canal” afirmaba en 2019 Mar Cònsul, fundadora de Kraving Kitchens, en una entrevista para Más que negocio.
“No pretendemos competir con un restaurante tradicional de brick & morter, ya que cada uno busca una experiencia distinta” Mar Cònsul, fundadora de Kraving Kitchens.
“Sostenibilidad es una obsesión de Kraving Kitchens: no usamos ningún plástico en nuestro packaging, con lo que adaptamos a esto las formas de cocción, lo cual reduce las mermas de producto casi a 0” Mar Cònsul, fundadora de Kraving Kitchens.
“Las tendencias del consumidor son muy cambiantes y con una Cloud Kitchen puedes escuchar la audiencia y reaccionar con nuevas propuestas e incluso testear” Mar Cònsul, fundadora de Kraving Kitchens.
-Cocinas Fantasma España
Cocinas Fantasma España basa su modelo de negocio en facilitar el contacto entre quien busca un espacio para desarrollar su actividad de restauración como dark kitchen y quien tiene ese espacio disponible.
Se trata de un proyecto nacido directamente como consecuencia de la pandemia: su fundador, Christian Lucco, abrió un restaurante tres semanas antes del confinamiento.
El lockdown le obligó a pensar en nuevas formas de llevar su negocio adelante: decidió abrir su cocina a terceros, el modelo funcionó y así se gestó lo que es hoy la empresa.
La empresa gestiona un espacio en San Sebastián de los Reyes para 14 cocinas, otro en Malasaña con 12 y proyecta una tercera ubicación también en Malasaña, siguiendo la misma filosofía.
-Coocció
Coocció nació en Barcelona en 2016, como facilitador de negocios gastronómicos. Es la primera incubadora gastronómica y obrador compartido de España.
Cuenta con 520m2 de cocina de producción en el centro de Barcelona y es, también, la primera dark kitchen compartida de España, con funcionamiento 24/7.
Sus números dan una idea del desarrollo del negocio: más de 380 usuarios, más de 36.000 horas de producción en el obrador compartido, más de 20 restaurantes de delivery desde 2018.
“Queremos dar servicio a cualquier proyecto del mundo de la gastronomía, para todas la líneas de negocio existentes, en cualquiera de sus etapas y para todos los tamaños, desde el emprendedor a la empresa internacional”
Comprometidos con la salud y la seguridad, Coocció cumple con los requisitos de Agència de Salut Pública de Barcelona para operar bajo registro sanitario minorista o industrial.
-Booh! Food
Booh! es un centro urbano de trabajo y logística para restaurantes digitales en cocinas fantasma que se dedican a la comida a domicilio y takeaway.
Nació en 2018 en Málaga y desde entonces se ha expandido a Madrid, con la vista puesta en consolidar cada paso y continuar con la expansión nacional.
El centro de Booh! en Málaga se compone de varios espacios de cocina equipados para dar el mejor servicio y ofrecer a nuestros clientes una experiencia de comida a domicilio de calidad.
Los centros Booh! se diferencian de otras de dark kitchens por ser la única propuesta “multi-marca” y “multi-plataforma”.
Los restaurantes alojados en Booh! trabajan con las principales plataformas delivery como Glovo, UberEats, JustEat y Deliveroo además de pedidos directos a la plataforma Booh! y take away.
En su primer año en el mercado Booh!, que empezó con tan solo 2 restaurantes digitales y de nueva creación, ha superado los 40K pedidos y 1 millón de euros de facturación.
A la propuesta de Booh! se han sumado restaurantes top ventas locales como El Pimpi y La Sole del Pimpi o Los Mellizos, así como cocineros reconocidos como el sushiman Carlos Navarro con su propuesta Kurobi Sushi.
Booh! también atrae a empresarios hosteleros de otras provincias como Barcelona y Valencia, e incluso se ha abierto a grandes cadenas internacionales como Papa John’s.
Food as a service: ¿Un segmento estructural o circunstancial?
Es innegable que hay todo un movimiento de food on demand (dark kitchens, virtual brands y logística de distribución) que entra fuerte, aprovechando una demanda nueva del mercado.
A la vista de datos e indicadores, la conclusión de mi análisis es clara: el food as a service se va a quedar como otro canal de venta. Ya ocurrió, por ejemplo, con la entrada de los restaurantes en el segmento del catering, quedándose con parte de la cuota de las empresas tradicionalmente dedicadas a esta actividad. O al incorporar la venta de productos, entrando en la zona retail.
¿Quiere esto decir que el food as a service es la solución para la problemática que se plantea en el sector? En mi opinión, no. No lo es porque el modelo operativo de la mayoría de restaurantes está diseñado para servicio en sala, pero permite a aquellos que puedan asumirlo (se encuentran en áreas con demanda, su comida puede viajar, operativamente pueden asumir el reto de la rapidez de producción y además les genera rentabilidad…) explorar nuevas posibilidades de negocio.
Te invito a revisar todo el material que he preparado para ti –el documental, los vídeos de modelo de negocio, este artículo y la selección de artículo sobre food as a service que encuentras bajo estas líneas– y a reflexionar, si te planteas entrar en el segmento food as a service, antes de dar el paso.
(*) Investigadora independiente de tendencias, innovación y estrategia.
