Por Alejandro Maglione (*)

El problema

Así como veo frecuentemente restaurantes que abren, con bastante frecuencia veo algunos que van cerrando. Analizar los motivos de los cierres es un tema largo y peliagudo, pero lo que mi experiencia me muestra es que buena parte de los cierres suceden en locales que tienen a gente queno es del palo en la gestión del negocio gastronómico; o que siendo del palo, vio el tsunami de una crisis venírsele encima y se quedó quieto sin atinar a nada, hasta que la ola, por fin, se lo llevó por delante y lo ahogó. Los recursos de supervivencia de un negocio son muchos, pero hoy me gustaría detenerme en la posibilidad de apelar a las posibilidades que brindan la web y las redes sociales.

Un primer paso

Es tener un plan negocios en el que se incluya un plan de marketing. El empresario pyme que es el responsable de un negocio de restauración cree que el marketing es cosa de las grandes empresas. Es cosa de tener gerentes que se ocupen de eso. Siendo que todo comienza por analizar cuidadosamente los motivos porque nuestros clientes no se sienten atraídos por nuestra propuesta. ¿Es el tipo de cocina? ¿Es la calidad de servicio? ¿Es la ambientación que se volvió anticuada? ¿Es la ubicación en que monté mi negocio? ¿Es la falta de un estacionamiento adecuado? ¿Son los precios?

No pocas veces son todas estas cosas juntas que se fueron acumulando hasta llevarnos al borde del desastre por la natural resistencia al cambio o la innovación en mi negocio. Si no admito que algo o todo debe ser cambiado, ni vale la pena intentar aconsejar al empresario enamorado de la rutina y el fracaso consiguiente. El camino de salida, normalmente, se suele encontrar observando atentamente a los que les va bien. Ahora hay una palabra que esconde a los copiones desesperados:benchmarking. Y realizar esta tarea es un camino sencillo: fisgonee a los exitosos, así puede copiar las mejores prácticas. La palabra define una evaluación comparativa.

Un segundo paso

Consiste en prestar atención a los numerosos lugares que en la Internet actúan como guías locales de restaurantes donde los clientes que lo desean dejan depositados sus comentarios. Hay mucho comentario que viene más de la mala fariña que del conocimiento gastronómico. Es verdad. Pero husmear lo que dicen de nosotros y aceptar con franqueza los errores que se señalan, construyen un camino al mejoramiento y la salida de la crisis.

A veces es muy útil ver qué dicen también de los demás, de los que considero mis competidores. Personalmente me asombra que la inmensa mayoría de los restaurantes de nuestro país no se preocupan de capturar la dirección de e-mail de los clientes para posteriormente requerirles una opinión sobre el servicio y la comida que supuestamente disfrutaron en su lugar. Eso significa, al mismo tiempo, armar la base de datos a la que con alguna frecuencia les hará conocer sus cambios de menús; los días y horas de la semana en que se efectúan promociones, y en general lo que pueden encontrar si visitan su restaurante. Aunque suene ingenuo es tentar a sus clientes haciéndoles saber lo que se están perdiendo por no visitarlo.

Me ha llamado la atención la frecuencia con que observo, especialmente en la hotelería, el pedido al cliente para que deje un comentario expresando su satisfacción en lugares como Trip Advisor. No lo sienta distante a priori, ni que esto no es para su lugar. Consulte con sus colegas, y lo sorprenderán con anécdotas de clientes que los visitaron gracias a los comentarios y recomendaciones publicados en este portal.

El tercer paso

En íntima relación con los anteriores, es aceptar que disponer de un sitio web propio es de suma utilidad. Pero cuidado: un sitio web que se debe preocupar por mantenerlo actualizado. Si se lo va a encargar a alguien y luego lo deja olvidado, no haga nada. Quien lo vea sentirá que le resta, en lugar de sumarle para atraer clientes. Habla de descuido. De desprolijidad. De falta de profesionalismo.

Hágalo de forma tal que sea fácil acceder a la información, y sobre todo piense en que sea accesible para los teléfonos inteligentes. Hoy es una moda estar en la calle y decidir dónde ir en el momento. Una exposición clara y atrayente de los platos que se ofrecen y los precios que encontrarán en su visita son una cuestión clave. A mí me han encantado los sitios donde encuentro un video que muestra claramente el lugar, y aparece el dueño, acompañado quizás por su personal más antiguo, invitando a visitarlos. El factor humano cuenta mucho a la hora de optar por un lugar desconocido.

Como clave es que se haga asesorar sobre los mecanismos de que se dispone para la mejor utilización de lo que se llaman motores de búsqueda. Son como las piedras de Pulgarcito que muestran un camino. Sus pistas deben ser fáciles de seguir para encontrarlo rápidamente.

Un cuarto paso

Es prestarle atención a los blogs de hospitalidad y turismo. Hay cientos de ellos. Pero solo unos pocos llaman la atención que quieren informarse sobre estos temas. Huya de los que no tienen un solo «me gusta» acompañando a sus notas o comentarios. Un blog que no convocó a nadie a decir que le gusta y donde nadie deja un comentario, es porque es de esos que lee el autor o autora y sus familiares. Ni más ni menos. Un fiasco.

A los autores de los más leídos, lo inteligente es invitarlos a conocer su lugar y así poderles presentar las bondades de su propuesta. Un blog con muchos lectores, también convocan a gente que se interese por ese sitio web magníficamente hecho, que atrae a docenas de clientes en un periquete.

Un quinto paso

Facilitar todo lo que sea poder reservar lugar por un acceso on line. Personalmente tengo simpatía por uno que se llama Restorando, que en nuestro país concentra sus esfuerzos en Buenos Aires y Gran Buenos Aires. Entre sus virtudes está la de pedirle a los clientes que luego de haber reservado a través de ellos, hagan una devolución de cómo fue todo con el lugar elegido. Esta información le es enviada automáticamente al restaurante respectivo. Lo que se dice un estudio de mercado On Line.

Un sexto paso

Desde ya que cuando habla de redes sociales muy posiblemente lo primero que se le viene a la mente es Facebook, que desde ya es un gran instrumento de interacción con sus habituales o potenciales clientes. Pero hoy el público joven se siente muy atraído por otras plataformas como Foursquare, Instagram o Pinterest. Ya sé que si pinta canas posiblemente estas novedades, o no tanto, superan su posibilidad de conocimiento de todo lo que ofrece este mercado.

No desespere, seguramente, sus hijos jóvenes, o algún sobrino, si los tiene, se lo podrán explicar con envidiable naturalidad. Sino, nuevamente, están los jóvenes expertos que nos pueden poner al día para transitar estas posibilidades sin dejarnos abordar por el temor a equivocarse. Todo lo que sea comunicar, suma. No se olvide.

Un séptimo paso

Es utilizar algunos de las buenas páginas de grupos de afinidad de Facebook, donde de tanto en tanto se sortea una comida para dos. La gente muere, literalmente, por ganar algo en estos sorteos y les presta la mayor atención. Eso sí, a los ganadores no los quiera madrugar. «El menú del sorteo no incluye la bebida» o «los platos para elegir son los ñoquis de sémola o la sopa de verduras».

No se enoje, pasa muy a menudo. Este comportamiento, que solemos llamar una avivada, puede ser uno de los errores más fatales para su restaurante. Es muy frecuente resistirse a sorprender al cliente dándole más de lo que esperaba. Es como una compulsión al engaño.No ceda a esta tentación.

Un octavo paso

Hay que premiar al cliente frecuente. Al cliente fiel. Una suerte de premio a la constancia. Quien nos apoya en las buenas y en las malas, debe saber de nuestro reconocimiento. En Madryn vi que en los restaurantes de la familia Bordenave, el madrynense siempre tiene mesa. No sé cómo hacen, pero aunque lleguen sin reserva, estos profesionales de la restauración hacen aparecer la mesa y sillas necesarias para sus vecinos. Otra práctica es el descuento, que suele ser siempre una agradable sorpresa. El descuento se debe exhibir en la factura con gran claridad.

Conclusión

Cuando los vientos no son favorables para su negocio hay una sola cosa que no debe hacer: no hacer nada. Sentarse a esperar los clientes y en el mientras tanto lamentarse mientras observa el salón vacío, no lo ayuda en nada. Trabaje sus costos, renueve sus platos, haga todo simultánea o alternativamente, pero haga algo. Aquí le dejo unas ideas algo desordenadas fruto de la observación y la experiencia personal. Y recuerdo un pensamiento de Plauto: mus aetatem non cubili uni umquam committit suma (el ratón jamás confía su existencia a un solo agujero).

(*) Nota de Alejandro Maglione para ConexiónBrando
[email protected] / @MaglioneSibaris

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