Por Alejandro Maglione
El informante
Todo comenzó en una charla con Víctor Honoré, un norteamericano, nacido en Oklahoma, criado como portorriqueño por razones laborales de su padre que hizo que viviera sus primeros años en este maravilloso estado libre asociado, de lo que resulta su tonada típica. Ahora radicado en la Argentina y casado con una compatriota nuestra, consagrando su vida profesional a la promoción y venta de nuestros vinos, enfocado fundamentalmente en las pequeñas y medianas empresas. Le gusta ser considerado como un «estratega del vino», según sus palabras.
Su primera aproximación al vino surgió de la oportunidad de trabajar para la bodega Viña Alicia, de la familia de la esposa del Ing. Alberto Arizu. Gracias a ellos lo invita a visitar nuestro país a Steve Tanzer, que por su parte lo ayuda a conocer a alguno de los principales actores comerciales del vino en los Estados Unidos. Así llegó este mundo, abandonando el negocio de los seguros que lo trajo al país de mano de la operadora AIG.
Víctor, desde entonces, tiene fluido acceso a este gran crítico que es Steve Tanzer, por lo que se preocupa que sus bodegas clientes le hagan llegar sus muestras directamente a su domicilio, y él se reúne personalmente una vez al año en una visita que le hace a New York. Me comenta serio: «Él no me informa de las notas que le pone a los vinos mientras estamos juntos, en cambio toma notas todo el tiempo».
Supo tener buena relación la gente de Robert Parker como Jay Miller y Neil Martin, pero ahora mira de lejos al actual espía del Wine Advocate, Luis Gutiérrez, quien pareciera visitar fugazmente la Argentina sin asesoramiento local conocido. Víctor piensa que el ser español es una desventaja para Gutiérrez, porque, según él, se dedica más a los vinos españoles, que a los argentinos y chilenos, que también son su responsabilidad probar y puntuar. Digan lo que digan, al menos 100 importadores importantes de USA consultan al Wine Advocate antes de resolver una compra, y eso da mucho poder, según mi interlocutor.
Me detengo un momento en Gutiérrez, porque siempre es complicado evaluar el trabajo de los evaluadores. Víctor piensa que Gutiérrez si hiciera bien su trabajo debería probar 30.000 vinos al año, lo cual sería una tarea imposible. Así que le hice una llamada al querido Andrés Rosberg, presidente de la Asociación Argentina de Sommeliers -que Honoré ponderó varias veces durante nuestra extensa charla- y él no coincide con Víctor, porque considera que el español está probando un promedio de casi 1.400 muestras al año de vinos argentinos, lo cual sin duda le da un panorama muy realista de nuestra industria.
Andrés abundando me contó que además, Luis Gutiérrez hizo un primer viaje a Mendoza solamente. Luego un segundo a Mendoza y luego lo continuó al Noroeste para conocer las bodegas cafayateñas y aledañas. Y, aparentemente, en su próximo viaje hará el consabido stop en Mendoza y luego se irá a mirar y probar lo que pasa en la Patagonia. De paso deseo recordar que Rosberg fue el autor de lograr que el año que viene el Campeonato Mundial de Sommeliers se realice nuestro país. Un logro que todavía no ha recibido, según mi opinión, todo el mérito que se merece.
Nuestro entrevistado da algunas contraseñas que son fundamentales para entender y moverse en este mercado, el más importante para los vinos argentinos, junto con el de Inglaterra. Mercados que a veces se mueven como una balanza. Por ejemplo: las últimas estimaciones hablan de un crecimiento del consumo en USA superior al 3% y un decrecimiento en el mercado inglés del 5%. Nada es fácil en el negocio del vino.
El mercado norteamericano tiene una oferta promedio de 300.000 etiquetas para elegir, una cifra que es como para desalentarse a priori de iniciar una acción comercial. Además, el vino malbec es una commodity, lo que quiere decir que el cliente va a una vinería y pide «un malbec argentino», no una marca en particular. Le pregunto a Víctor qué sucede en el caso de los vinos europeos, y me dice: «es lo mismo, el norteamericano pide un vino francés, italiano o español. Raramente pide una de las grandes marcas por su nombre».
Los vinos entran a los Estados Unidos de la mano de importadores, que pueden ser nacionales o estaduales, que luego son entregados a los distribuidores para que los coloquen en el mercado minorista. Honoré estuvo hace poco degustando con un distribuidor de Atlanta, 90 etiquetas provenientes de todo el mundo. Él, que es un paladar negro del vino, solo conocía previamente uno de los 90 vinos. Así de complejo es el asunto.
Argentina, en esta marea, representa el 2% del mercado norteamericano, vendiendo un promedio de 375 millones de cajas, que contienen 12 botellas cada uno (el mercado internacional, cuando habla de «caja» se entiende que son de 12 botellas, no de 6 como se estila en nuestro mercado doméstico).
Un ejemplo: Georgia
Contó Víctor que se calcula un consumo promedio de una caja por habitante, así que cuando se enfoca a un mercado como el estado de Georgia, uno sabe que se encontrará con un consumo de 10 millones de cajas, que es el número de habitantes con que cuenta. En este caso, con el promedio argentino del 2% del mercado, significa que solo este estado podrá absorber 200 mil cajas de nuestro vino.
Las distribuidoras. Son la pieza clave en la cadena de comercialización, y según nuestro experto lo mejor es interesar a las que tienen alcance nacional que, lógicamente, son las más difíciles de convencer. Son gente que conoce perfectamente la magnitud de su poder comercial, por lo que puede llegar a suceder que a la hora de hacer un acuerdo con una bodega, le pida la opción de comprar una determinada cantidad de acciones de la misma. ¿Para qué? Pues para que la bodega de allí en más no pueda andar picoteando con otras competidoras, y quede de esta forma atada a la empresa que le abrió las puertas al codiciado mercado.
Otros tips
¿Qué tener en cuenta para asegurarse la presencia en este mercado. Honoré lista así los pasos ineludibles: 1) La calidad. 2) Quién hace el vino, lo cual explica el poder de los flying winemakers como Paul Hobbs, Michel Rolland o Alberto Antonini, entre otros que frecuentan nuestro país. 3) Que el enólogo guarde una buena relación con los principales críticos internacionales, que son los que influyen finalmente sobre los importadores. 4) El puntaje que pongan críticos reconocidos. Para la gente experimentada de la industria se sabe que el sistema de puntajes es muy relativo, pero lamentablemente fue validado por los consumidores, y esto es explicable por lo que decíamos recién: ¿con qué criterio elegir frente a un tsunami de oferta de 300 mil etiquetas? Víctor destaca el informe que hace el crítico Tim Atkin, quien dedica 90 páginas al vino argentino. Considera que será el «próximo Robert Parker». Tuve oportunidad de compartir una jornada completa con él en Mendoza, en diciembre el año pasado gracias a la bodega Doña Paula. Tim es una enciclopedia del vino viviente para quien sabe aprovecharlo.
5) El precio también lo define todo. El americano no desembolsa más de u$s20 de su bolsillo para tomar un vino en su casa. El número mágico oscila entre u$s14.99 y 19.99. La excepción es cuando sale a comer y utiliza su tarjeta corporativa. Allí accede a vinos de mayores precios sin problema, pero lo normal, es que si está queriendo agradar a un cliente, su orientación sea por los caros vinos de Napa Valley o alguno europeo. Víctor reconoce que uno de los vinos argentinos que accede a la franja de precios más altos, es el Cheval des Andes que hace Moët Hennessy de Argentina junto con Cheval Blanc de Francia.
Un secreto
Este conocedor dice que es fundamental ir a vender los vinos a Estados Unidos. Hay que instalarse allá un tiempo y recorrer los principales jugadores del mercado. Así lo hizo en su momento Achával-Ferrer cuando movió a Santiago Achával a dar a conocer sus vinos. También lo hace Catena, que tiene una embajadora de lujo que es Laura Catena, quien directamente vive en la costa Oeste. O por ejemplo Ernesto Catena, que directamente se ha instalado en los Estados Unidos por dos años.
También valora la acción denominada «promoción inversa»: traer a los jugadores a visitar nuestras bodegas. Esta es una acción en la que coincide Susana Balbo, dueña de Dominio del Plata y ex presidente de Wines of Argentina, la institución privada promotora del vino local en el exterior. ¿Qué jugadores? Por citar algunos: los dueños de cadenas de restaurantes; los importadores; los dueños de las principales vinoteras. Digresión: Susana Balbo también me contó que el turismo en Napa Valley ha superado en ingresos a la Meca para buena parte de los argentinos: Disneyworld.
Víctor también aconseja a sus clientes respaldar sus promociones con la Fundación Export Ar, o bien recurrir a los fondos que tiene para este propósito el CFI (Consejo Federal de Inversiones) que pone el 50% de lo que destine la bodega en sus esfuerzos de ventas al exterior.
Redondeando
Cuando la industria vitivinícola argentina hizo su giro copernicano hacia la mejor calidad de sus vinos, comprendió que el mercado local le quedaba muy chico y comenzó el crecimiento exponencial de las exportaciones. Muchos factores internos y externos jugaron y juegan un papel decisivo en este posicionamiento. Víctor Honoré, hoy un enamorado de nuestro país y sus vinos, ha sido una pieza importante en este andamiaje. Ciertamente no lo hizo solamente por amor a nuestra patria, pero escucharlo decir: «Argentina se diferencia de Chile en que los bodegueros aquí exudan pasión por lo que hacen, cosa que notan quienes visitan las bodegas de ambos países», habla de un compromiso afectivo, que se suma al comercial.
(*) Nota de Alejandro Maglione para ConexiónBrando
[email protected] / @MaglioneSibaris
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